A 20 años del Just do It!, nuestro homenaje

Se cumplen 20 años del eslogan doctrinario Just Do It! y entonces la Nike anunció que lanzará la campaña más grande de su historia. El primer spot de la campaña, Courage, creado por Wieden & Kennedy, Portland, consiste en un collage de imágenes deportivas con más de 30 atletas de renombre. El nuevo trabajo de la marca se verá primero en Asia y Latinoamérica. En Estados Unidos se estrenará el 8 de agosto, día de la fiesta inaugural de los Juegos. La campaña se encuentra apoyada por una acción en el sitio de Nike donde se pueden ver imágenes del spot, leer acerca de los atletas y añadir comentarios.

En el depo a modo de homenaje en vida, vamos a publicar cada semana fragmentos de No Logo de Naomi Klein, best seller y libro fundamental para entender estos tiempos marcados. Al margen de la denuncia, se trata de un trabajo de investigación muy fuerte y que será nuestro tributo a este gran slogan.

No Logo – Naomi Klein – Capítulo 2
Nike y las marcas en los deportes

“Todos los días me levanto, me meto bajo la ducha y me miro el tatuaje, y eso me da fuerzas para el resto del día. Día tras día, me recuerda lo que tengo que hacer, que es sencillamente “lograrlo”. (Del empresario de Internet Carmine Colettion, de 24 años, al hablar sobre su decisión de hacerse tatuar el logo de Nike en el ombligo, diciembre de 1997)

Las discusiones sobre las celebridades y las marcas conducen inevitablemente al mismo tema: Michael Jordan, el hombre que ocupa el número uno en todos los rankings, que se ha incorporado a la marca JORDAN y cuyo representante acuñó la palabra “supermarca” para designarlo. Pero ninguna discusión sobre el potencial de marca de Michael Jordan puede comenzar sin la marca que lo convirtió también en una marca: Nike.

Nike ha devorado el deporte en una escala que deja pequeñas las pretensiones de las empresas cerveceras de convertirse en estrellas del rock. Ahora bien, el patrocinio del deporte, como el de la música de las grandes discográficas, es en esencia una operación con fines de lucro, razón por la cual la historia de Nike nos informa menos sobre la pérdida de los espacios sin marca que sobre la mecánica de la creación de las marcas y su poder de eclipsar todo lo demás. Nike, una empresa que traga espacios culturales con apetito de gigante, ejemplifica el caso más extremo de la supermarca de la década de 1990, y sus acciones, más que las de ninguna otra, demuestran que la creación de marcas trata de borrar toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional, a los Juegos Olímpicos e incluso a los atletas más famosos para convertirse en la definición misma del deporte.

El Presidente de Nike, Phil Knight, comenzó a vender calzado deportivo en la década de 1960, pero no se hizo rico hasta que las zapatillas de alta tecnología se convirtieron en un accesorio imprescindible para la moda de jogging en EE.UU. Cuando a mediados de la década de 1980 la moda pasó y Reebok inundó el mercado con elegantes zapatillas para aerobismo, Nike se quedó con un producto destinado al gran cubo de los artículos para yuppies. En vez de dedicarse a fabricar otro tipo de zapatillas, Knight decidió dejarlas en segundo plano en la nueva encarnación de Nike. Que Reebok y Adidas hicieran zapatillas; Nike habría de transformarse en lo que Knight denomina “la mayor empresa del mundo de accesorios deportivos y de fitness”.

La mitología empresarial mantiene que Nike es una compañía de deportes y de fitness porque fue lanzada por un grupo de hombres que adoraban el deporte y que veneraban fanáticamente a los grandes atletas. En realidad, el proyecto de Nike era mucho menos complejo, y en él se puede distinguir tres principios rectores. El primero consiste en convertir un grupo selecto de atletas en superestrellas de Hollywood que ya no se hallan relacionadas con su equipos y a veces ni siquiera con sus patrocinadores, sino con ciertas ideas puras sobre el atletismo, como trascendencia y perseverancia, en encarnaciones del ideal grecorromano del hombre perfecto. Segundo, enfrentar el “deporte puro” de Nike y de su equipo de superestrellas del atletismo contra el mundo establecido del deporte, obsesionado por las normas. El paso tercero, el más importante, es colocar la propia marca en todas partes.